Хеннесси

Этот знаменитый коньяк, который является гордостью страны, появился благодаря вовсе не французу. Создал легендарный бренд ирландец по происхождению Ричард Хеннесси. А ведь у него на родине куда больше славятся виски и пиво. А оказался Хеннесси во Франции благодаря службе в армии короля Людовика XV. Замученный ранениями в 1765 году ирландец отправился отдыхать на юго-запад Франции, на остров Рэ. Лечебница, куда прибыл Хеннесси, располагалась неподалеку от городка Коньяк. Местный бренди по легендам мог оживить даже мертвого. 36-летний капитан, как и все его сородичи, в выпивке знал толк. Попробовав местный напиток, Хеннесси решил заняться продажей алкоголя. Тут же отставной капитан зарегистрировал собственную фирму, расположившись в том самом Коньяке.

Через век у коньячного дома «Hennessy», который к тому времени уже прославился не только в Европе, но и в Америке появилась своя эмблема. Она оказалась перенесенной с фамильного герба ирландца — рука в латах держала занесенную алебарду. Интересно, что в те времена в самой Франции и не знали о таком напитке, как коньяк. Так что благодаря Ричарду Хеннесси название провинциального городка стало символом благородного и изысканного спиртного напитка.

Благодаря своим ирландским корням Ричард Хеннесси быстро освоил очень важный британский рынок, который традиционно не покорялся французским виноделам. Это позволило сделать Лондон настоящим центром мировой экспансии бренда. Особый успех пришел к компании с выходом на американский рынок в 1794 году. Дело в том, что Северо-Американские Штаты завоевали независимость от англичан во многом благодаря французам. Именно поэтому товары из этой страны пользовались чуть ли не политической поддержкой.

К началу 1790-х годов фирма «Hennessy» владела 40% всего экспорта французского коньяка. Компания в производство и распространение своего продукта вложила колоссальные по тем временам средства — 150 тысяч фунтов. В итоге куда более именитые и известные конкуренты остались позади.

В 1800 году компанию и земной мир оставил ее основатель, Ричард Хеннесси. Сын ирландца, Жак смог значительно улучшить семейный бизнес, к тому же дал ему то самое имя, которое сегодня известно во всем мире: Jas Hennessy & Co. Но легко Жаку не было — в начале XIX века Европа была охвачена наполеоновскими войнами, которые развитию торговли не способствовали. Помогло предвидение основателя, который еще до начала походов Наполеона и континентальной блокады Англии перевел торговые дела в бельгийские порты Брюгге и Остенде. Эта территория сохраняла иммунитет в военных действиях.

Наполеон потерял власть, а у «Hennessy» в Англии появилось сразу два необычных дилера. Первым стал французский помол маркиз де Талейран, выделявший этот коньяк. Вторым же стала эпидемия холеры, вспыхнувшая в 1832 году. Английские доктора рекомендовали напиток своим пациентам в качестве профилактики и дезинфицирующего средства. Так французский коньяк, в частности «Hennessy», стал популярным, в качестве приятного лекарства. Также позиции бренда укрепились в Англии благодаря особому заказу будущего короля, а тогда еще принца-регента, Георга IV. Он попросил «Hennessy» специально для него изготовить напиток на старом коньячном спирте светлой окраски и исключительного качества. На английском языке это звучит, как «very superior old pale cognac» или же V.S.O.P. Результат порадовал монарха, вместе с ним весь британский высший свет отдал должное марке «Hennessy». Да и сама аббревиатура прижилась, сегодня используясь многими другими производителями.

К 1840 году благодаря лондонскому торговому агентству до 90% всей продукции бренда поставлялось на экспорт. Клиентами компании стали многие королевские дома, в том числе и российские императоры. Элитный коньяк стал поставляться в Санкт-Петербург еще с 1818 года, а уже через 10 лет там же открылось и торговое представительство. Потомки Ричарда Хеннесси не ограничились Северной Америкой и Европой, они стали целенаправленно завоевывать весь мир. Продукция бренда появилась в Азии и в Австралии, что было довольно необычно для консервативного по сути коньячного рынка. Руководство компании смогло не просто адаптировать свой продукт с учетом национальных особенностей разных стран, но еще и найти источники творческого вдохновения в иностранных культурах. Например, округлые фирменные бутылки «Hennessy» для многих являются отражением японских художественных традиций.

В 1864 году во Франции благодаря главе компании, Морису Хеннесси, появился первый в стране завод по массовому производству коньяка. Именно тогда одной и первой и была зарегистрирована знаменитая коньячная торговая марка. Мистер Хеннесси в 1865 году в целях защиты своего продукта от подделок внедрил еще одну новинку — напиток стал продаваться не в бочках, как традиционно ранее, а в бутылках. В 1860-е годы благодаря бренду появилась и система звездочек, существующая и поныне. Они обозначали возраст коньячных спиртов, использованных в купаже. В 1870 году Морис Хеннесси представил миру новый сорт коньяка, который появился благодаря смешению старых спиртов из фамильных запасников. Так появилась Hennessy XO. Вторая половина названия произошла от eXtra Old, что означает «очень старый». Новинка произвела сенсацию, положив начало целому классу спиртных напитков. В состав нынешнего Hennessy XO входит более сотни коньячных спиртов, у каждого из которых не менее десяти лет выдержки. Некоторые же образцы вообще произведены более ста лет назад.

В 1880-х годах французское виноделие находилось на грани краха — весь урожай ягод был уничтожен насекомыми-вредителями, филлоксерами. Только в 1888 году в Коньяк из далекого Техаса завезли особые саженцы винограда, которые могли противостоять филлоксере, это помагло преодолеть кризис.

Бренд «Hennessy» стал первым среди производителей коньяка использовать новые маркетинговые приемы, которые сегодня именуются «имиджевой рекламой». Владельцы компании делали все возможное, чтобы любая венценосная семья Европы, все важные светские мероприятия сопровождались бутылкой «Hennessy». В итоге марка стала ассоциироваться с успехом, роскошью, а ее потребители считаться «сливками общества».

Подобная стратегия была продолжена и в первые десятилетия XX века. Маркетологи «Hennessy» обратили внимание, что места королей и принцев стали занимать богачи, которые любыми путями стремились попасть в высший свет. Это явление было использовано по полной — реклама пестрила изображением актеров, писателей, балерин и просто знаменитостей с бокалом «Hennessy» в руках. Стало обязательным присутствие этого бренда в меню самых модных заведений, гостиниц и круизных лайнеров. Появились предложения даже выставлять бутылки элитного коньяка в музеи, что многими было воспринято всерьез. Но еще более неожиданно реклама сработала в США. Там, во времена сухого закона, вдруг вспомнили о лечебных свойствах этого коньяка. Ведь именно так в свое время и была завоевана Англия. Теперь же «Hennessy» по похожей схеме стал реализовываться в аптеках Америки. Естественно, рекомендовали употреблять напиток исключительно в медицинских целях.

Во второй половине прошлого века воцарилось массовое производство. Это плохо сказалось на производителях элитной и престижной продукции. В 1968 году компания отгрузила миллионный ящик своего коньяка, а уже в 1971 году глава фирмы, Килиан Хеннесси, после долгих сомнений все же продал свою долю семейного бизнеса дому Moet & Chandon. Новые владельцы уже успели прославиться своим шампанским. Клод Моэт стал торговать шипучим напитком примерно в то же время, что и Ричард Хеннесси занялся коньяком. А через 17 лет после той сделки Moet@Chandon и вовсе решилась войти в состав крупнейшего холдинга Louis Vuitton, который специализируется на создании предметов роскоши.

Глава компании Бернар Арно быстро наладил дела, сделав LVMH (Louis Vuitton Moet-Hennessy) одной из самых крупных в Европе. При интеграции множества разных компаний в единую схему Арно сумел дать возможность брендам сохранить часть своей независимости в деле принятия решений. Это касается и «Hennessy» — слияния и поглощения не сломали традиционную структуру управления и фирменный стиль продукции. А ведь семейственность является весьма нетипичной для современного бизнеса. Сегодня компанией управляет уже восьмой по счету представитель славной династии — Морис-Ришар Хеннесси. Главным же виноделом и хранителем погребов является седьмой потомок Яна Филью, который в 1800 году вступил на эту должность.

Можно смело утверждать, что дом «Hennessy» с успехом сочетает несовместимые вещи. Мало того, что на рынок выходят премиум-продукты, ориентированные на придирчивого пользователя, так бренд еще является и лидером на массовом коньячном рынке. Так, в 2001 году «Hennessy» продала рекордное количество бутылок — 35 миллионов. В своей нише бренд контролирует треть всех продаж, обгоняя ближайшего конкурента по объему вдвое.